الشركات الكبرى التقليدية والأسواق الناشئة

أوبري هروبي

منذ عام 2010، أصبح النمو الاقتصادي في البلدان المنخفضة والمتوسطة الدخل أسرع مرتين إلى ثلاث مرات من النمو في البلدان ذات الدخل المرتفع. توجد الاقتصادات العشرة التي لديها أعلى معدلات نمو متوقعة للسنوات الأربع المقبلة كلها في إفريقيا أو جنوب شرق آسيا. في السنوات القادمة، ستحقق الأسواق الناشئة في إفريقيا وآسيا وأمريكا اللاتينية أيضًا نصيبا كبيرا من النمو السكاني العالمي، بالإضافة إلى توسع الطبقة الوسطى بشكل غير مسبوق.

بفضل عدد سكانها الشباب والأكثر ازدهارا، ستؤدي الأسواق الناشئة إلى ارتفاع معدلات الإنفاق الاستهلاكي بشكل كبير. كما سيعرف الإنفاق الحقيقي (المعدل حسب التضخم) نموا ملحوظا (بمعدل ثلاثة أضعاف) في البلدان المتقدمة، وذلك بسبب التوسع المستمر في الاتصال عبر الإنترنت والهواتف الذكية. تخاطر الشركات التي تتجاهل هذه الفرص بفقدان عقود من العائدات المستقبلية.

ومع ذلك، تفرض الأسواق الناشئة تحديات هيكلية كبيرة على الشركات متعددة الجنسيات ذات الاقتصاد المتقدم. هناك أربع قضايا أساسية: نقص البنية التحتية المادية؛ نقص البيانات والاعتماد على الشبكات الشخصية؛ السياسات الغير موثوقة؛ والأنشطة غير الرسمية. في حين أن الاستثمار في البنية الاسلاسية للنقل يتسارع عبر الأسواق الناشئة، من المحتمل استمرار وجود فجوات واسعة.

يفوق الطلب العرض بسبب النمو السكاني والتمدن. في إفريقيا، حيث يبلغ إجمالي فجوة الاستثمار في البنية التحتية ما بين 68و 108 بليون دولار في السنة، تدفع الشركات مبالغ أكبر للقيام بأعمال تجارية. في نيجيريا، تعاني أكثر من ثلاثة أرباع الشركات من انقطاع التيار الكهربائي، مما يكلفها أكثر من 15٪ من المبيعات السنوية، في المتوسط.

وبالمثل، في حين أن جميع الشركات تحتاج إلى بيانات للاستثمار واتخاذ القرارات التنفيذية، فإن الإحصاءات الرسمية في الأسواق الناشئة لا يمكن الاعتماد عليها دائمًا، وغالبًا ما تشوهها الأجندات السياسية. على سبيل المثال، في باكستان، تم تأجيل إحصاء السكان المقرر إجراؤه عام 2008 لمدة تسع سنوات، وواجه العديد من المشاكل عند إجرائه.

على نطاق أوسع، تعمل البلدان النامية التي تعاني من النمو الديمغرافي السريع على توفير بيانات إحصائية منتظمة وموثوق بها. قامت إثيوبيا مؤخرًا بتأجيل عملية الإحصاء التي كان من المقرر إجراؤها في عام 2017 للمرة الثانية، مُشيرةً إلى الصراع العرقي قبل الانتخابات القادمة المقرر عقدها في مايو 2020. في نيجيريا، حيث أُجري الإحصاء الأخير في عام 2006، أدت الإحصاءات السابقة إلى اتهامات بالاحتيال. في حالة عدم وجود بيانات، تساعد العلاقات في حل المسألة. كما تعتبر الاتصالات الموثوقة والمعرفة الوثيقة بالأسواق المحلية ضرورية لنجاح العمليات التجارية.

إن النمو الاقتصادي السريع ليس مستقرا ولا سلسًا، ويجب على الشركات متعددة الجنسيات أن تتنقل في بيئات سياسية غير مُؤكدة.

يوجد تداخل ملحوظ بين البلدان التي لديها أعلى معدلات النمو الاقتصادي وتلك التي تعاني من ارتفاع مستويات المخاطر السياسية. وتسود حالة عدم اليقين في البلدان ذات العمليات السياسية المتخلفة، والتعديلات المستمرة في مجلس الوزراء، والفساد المستشري، والاعتماد على السلع الأساسية، والاحتجاجات الجماهيرية ضد الحكومات التي فقدت المصداقية.

أخيرًا، يجب على الشركات متعددة الجنسيات التنقل في القطاع غير الرسمي الذي لا يزال يهيمن على الأسواق الناشئة، وهو ما يمثل أكثر من 60 ٪ من الناتج المحلي الإجمالي في بعض المناطق. أكثر من 85 ٪ من العمالة في أفريقيا، وأكثر من 65 ٪ من العمالة في آسيا والشرق الأوسط، موجودة في القطاع غير المهيكل وغير الرسمي. تُعد تعبئة القوى العاملة والقوة الشرائية في سوق ما عاملاً أساسيًا لنجاح الشركات متعددة الجنسيات، ولكن التنقل في بيئة يتم فيها إخفاء معظم النشاط الاقتصادي عن الرقابة التنظيمية والمؤسسية يتطلب الإبداع والمعرفة المحلية العميقة.

على الرغم من أن هذه التحديات الأربعة تضع مطالب مختلفة على الشركات، فإنها تشير جميعها إلى الحاجة إلى المرونة والإسهاب الاستراتيجي. وتستثمر الشركات الذكية في الشركات الفرعية المحلية بدلاً من محاولة الحفاظ على سيطرة مركزية قوية، وسوف تعتمد تقنية الهاتف الذكي للتواصل مع المستهلكين وبناء الجسور مع القطاع غير الرسمي.

هناك أمثلة ناجحة في الشركات الجديدة التي تركز على مبيعات الأسواق الناشئة الكبيرة. تعرض الشركات الناشئة مثل شركة مجموعة السيارات بلا حدود (FCG) المهارات والأدوات اللازمة للنجاح في أسواق متنوعة في بلدان مثل نيجيريا وتشيلي والمكسيك وباكستان وإندونيسيا. أدركت هذه الشركة أنه على الرغم من الطلب المتزايد السريع على السيارات المستعملة في الأسواق الناشئة، لم تكن هناك طريقة فعالة لبيع سيارة أي شخص، لذلك أطلقت تطبيقًا متعدد المنصات يربط البائعين بالتجار.

لمواجهة الطبيعة غير المنظمة وغير الرسمية إلى حد كبير لسوق السيارات المستعملة، أنشأت شركة مجموعة السيارات بلا حدود شبكة من مراكز التفتيش (عادة ما تكون عبارة عن محطة وقود أو غيرها من الأعمال القائمة) حيث تخضع السيارات لفحص تحت إشراف التطبيق قبل أن يتم إدراجها في مواقع الشراء. يحصل المستخدمون على سعر مناسب لسيارتهم في أقل من 45 دقيقة، ويمكن للتُجار شراء السيارات بثقة دون تفقدها.

علاوة على ذلك، أنشأت الشركة هيكلًا للشركات يناسب التوسع السريع في الأسواق الناشئة مع بيئات أعمال مختلفة تمامًا. على الرغم من أن التكنولوجيا الأساسية والتمويل والتسويق وعمليات المنتجات قد نفدت من مقر الشركة في برلين، إلا أن الشركة تقوم بولوج الأسواق الجديدة، مما يمنح الشركات المحلية التابعة لها الاستقلالية التي تحتاج إليها للتكيف مع المتطلبات الخاصة لكل سوق.

حققت هذه الاستراتيجية نتائج ايجابية بفضل نجاح الشركة في تحديد رجال الأعمال ذوي الكفاءات العالية مع سجلات حافلة بالإنجازات في أسواقهم المحلية. على سبيل المثال، عمل اٍتوب اٍكبي، الرئيس التنفيذي للشركة النيجيرية «Cars45»، بالفعل في العديد من شركات التجارة الإلكترونية الناجحة، ولهذا السبب، كان يحظى بسمعة جيدة في مجتمع الأعمال.

مثلما يتجنب نموذج شركة «FCG» الاستثمارات المُكلفة في رأس المال المادي في الإعدادات ذات البنية الأساسية السيئة، فإن استخدامه لتكنولوجيا الهواتف الذكية يجعله مناسبًا تمامًا للأسواق التي يتمكن معظم مستخدمي الإنترنت من الوصول إليها عبر هواتفهم. وتتمتع الشركة بموقع جيد للاستفادة من اختراق الهاتف المحمول السريع للأسواق الناشئة، وكذلك من الشركات غير الرسمية الحالية. إن النهج اللامركزي للشركة يعزلها عن الصدمات السياسية، في حين أن استخدامها للمديرين التنفيذيين المحليين يتيح لها التنقل في الأسواق غير المستقرة. لاحظ المستثمرون الخارجيون أن شركة «FCG» التي تم إنشاءها قبل ثلاث سنوات فقط حققت ما يقرب من 90 مليون دولار في جولة التمويل الثالثة في العام الفائت.

لتحقيق النجاح في الأسواق الناشئة، لا ينبغي إتباع نهج «مقاس واحد يناسب الجميع». لكن من الواضح أن البنية المحورية للشركات متعددة الجنسيات التقليدية تجعلها غير مجهزة تجهيزًا كاملاً لاغتنام الفرص في الأسواق الناشئة. وتقوم الشركات المبتكرة مثل شركة «FCG» بإنشاء مخطط جديد يجب على الشركات متعددة الجنسيات في السوق المتقدمة دراسته بإمعان.

إحدى مؤسسي شبكة خبراء أفريقيا وزميل أقدم في مركز إفريقيا بالمجلس الأطلسي.